Lo que sucede en tu cerebro cuando tomas una decisión de compra

Piensa en una decisión personal que hayas tomado recientemente o debas tomar dentro de poco. Puede ser, por ejemplo, decidir sobre tu próximo destino vacacional, o la compañía con la que contratar el seguro del hogar, tal vez la compra de esa última novedad tecnológica que tan atractiva te resulta. Lo normal es que, en estos casos, dispongas de varias alternativas entre las que elegir, seguramente intentando sopesar racionalmente y con tiempo diversos factores como el precio, la calidad, las prestaciones…Sin embargo, investigaciones en neuropsicología llevadas a cabo durante las tres últimas décadas apoyan cada vez más la evidencia de que no son sólo los factores externos que podemos comparar racionalmente los que nos empujan a decidirnos por una u otra opción, sino que las emociones juegan un papel fundamental en la toma de cualquier decisión, como puso de manifiesto el caso del paciente E.V., estudiado por Antonio Damasio en 1985:
EVR , a quien Damasio denominó en sus publicaciones Elliot, fue diagnosticado de un meningioma (tumor benigno de las meninges cerebrales) que, al crecer por encima de la cavidad nasal y de las órbitas oculares, comprimía los lóbulos frontales hacia arriba. Era necesario extirpar el tumor, antes de que acabara comprimiendo y destruyendo toda la masa cerebral. La operación practicada a Elliot fue, desde el punto de vista quirúrgico, un éxito, hasta tal punto que desapareció toda la sintomatología previa. Sin embargo, después de la operación, en la vida de Elliot nada volvió a ser como antes. Primero, perdió el trabajo que tenía, ya que, aunque podía realizar por separado cualquier tarea, no podía llevar a buen término ningún proyecto en su conjunto. A continuación entró en una serie de negocios en los que invirtió todo su capital, que no le fueron bien, aliándose con algún socio de mala reputación; la aventura empresarial acabó con la ruina de Elliot y, desafortunadamente, también se divorció de su primera mujer. Se volvió a casar y se divorció de nuevo. Por último, sin tener ya ni recursos económicos ni trabajo, no pudo obtener el subsidio de invalidez y tuvo que vivir bajo la tutela de un hermano.

Lo sorprendente para los neurocientíficos era que todos estos desastres de su vida real sucedían sin que los tests neuropsicológicos a los que era sometido detectaran ningún déficit importante:

Elliot alcanzaba puntuaciones medias o altas en todas la pruebas. Su capacidad perceptiva, memoria del pasado, capacidad de aprender cosas nuevas, su lenguaje y sus habilidades matemáticas eran más bien altas, como antes de la operación. Incluso en el test de clasificación de cartas de Wisconsin, especialmente preparado para detectar las alteraciones causadas por lesiones prefrontales, Elliot no tenía problemas. Pero, a pesar de todo, algo no funcionaba en su vida, quizás eran las desafortunadas decisiones que había ido tomando las que le habían ido arruinando la existencia.

¿Cómo explicar entonces esa divergencia entre la capacidad de solucionar los problemas de la vida real y la habilidad para resolver las cuestiones que plantean los tests de inteligencia y para realizar tareas en el contexto artificial del laboratorio? Hoy sabemos que los tests de que se disponía en ese momento eran incapaces de detectar un sutil deterioro psicológico que Elliot padecía y que podía acarrear consecuencias catastróficas en la toma de decisiones personales de vital trascendencia.Según las evidencias científicas que posteriormente se han ido acumulando, el razonamiento y la solución de problemas en el plano teórico y abstracto en el que tienen lugar las pruebas realizadas en el laboratorio, resultan ser de todo punto diferentes al razonamiento y la toma de decisiones que se llevan a cabo en el terreno de lo personal y de las relaciones sociales del mundo real.

Para explicar el papel de las emociones en la toma de decisiones, que tan evidente resultaba, Antonio Damasio desarrolló el modelo de los marcadores somáticos. Antes de exponerlo, repasemos las disintas partes del cerebro que contribuyen a le generación e interpretación de emociones:

  • La estructura anatómica más conocida relacionada con la emoción es la amígdala, descrita por J. LeDoux en 1992. La amígdala es una pequeña estructura nerviosa, del tamaño aproximado de una almendra, que se encuentra situada en el seno del lóbulo temporal (una en cada lóbulo temporal, dos en total). Posee abundantes conexiones con diversas zonas del cerebro, siendo el componente más importante de una red de estructuras que elaboran la información emocional, y que se ha denominado sistema límbico. La función de esta estructura, tal como la comprendemos hoy, consiste en asignar significado emocional a los estímulos ambientales, sean de la modalidad sensorial que sean. En otras palabras, cuando se presenta un nuevo estímulo en el campo sensorial del sujeto, la amígdala debe hacer una rápida evaluación del mismo y comunicarle al resto del cerebro si ese estímulo representa un peligro, o por el contrario, puede proporcionar algún beneficio al organismo. Es como si la amígdala le dijera al resto del cerebro: “Eso es bueno y deseable para nosotros; acércate a ello, trata de conseguirlo”. O bien: “¡Ojo! Eso es un peligro; apártate, trata de evitarlo”. Desde luego, así expresado, resulta en una gran simplificación, ya que el recorrido de la información desde los sentidos hasta la amígdala y la elaboración de la respuesta subsiguiente sigue caminos complejos, en diferentes niveles cerebrales.
  • Ahora bien, basta saber que el resultado de todos estos niveles de elaboración es enviado a la amígdala, así como a las áreas asociadas al hipocampo, una estructura vecina a la amígdala, relacionada con ciertos aspectos de la memoria y con el pensamiento espacial. Esta estructura proporciona datos importantes sobre el contexto del estímulo, por lo que la información suministrada por el hipocampo puede ser crucial en algunos momentos: por ejemplo, la visión de un león es un estímulo altamente alarmante si nos encontramos en la sabana, pero inofensivo si se halla dentro de la jaula de un zoo.

La teoría de los marcadores somáticos desarrollada por Damasio, explica así la relación entre la corteza prefrontal, encargada de la valoración racional, y el sistema límbico, al que pertenecen la amígdala y el hipocampo, encargados de la asignación de significado emocional:

Frente a diferentes posibilidades de actuación, la corteza prefrontal crea una representación, incluso fugaz, de los diversos escenarios que pueden producirse como consecuencia de las distintas decisiones posibles; pudiendo provocar, en colaboración con diversas zonas de la corteza sensorial, una generación de imágenes referentes a cómo serían las cosas si tomáramos la decisión a, la b, la c, o la x. Esas imágenes o retazos de imágenes, además de los elementos puramente descriptivos de la situación, evocan un esbozo de la reacción emocional que la situación real provocaría en nosotros, incluyendo un anticipo de las modificaciones viscerales y somáticas propias de la emoción.

Es a esas modificaciones corporales a las que Damasio llama “marcadores somáticos”, ya que «etiquetan» los distintos escenarios que la imaginación nos presenta con una especie de marca corporal, un identificador que nos muestra qué aspecto tendría nuestra reacción visceral en el caso de que la situación imaginaria se convirtiera en realidad. La reacción puede ser en sentido positivo, es decir que los cambios producidos sean placenteros, o bien en sentido negativo, despertándose sensaciones viscerales desagradables. El resultado de esta evaluación le permite al cerebro descartar con gran rapidez las posibilidades de actuación que han sido calificadas con mala nota en ese breve examen emocional. O bien, en el caso de las posibilidades marcadas positivamente, le abre el camino a preseleccionarlas para darles preferencia como candidatas a la elección final.

El procedimiento descrito se desarrolla a una velocidad de procesamiento muy superior a la de los cálculos meramente racionales, por lo que no siempre sucede de forma consciente. Pero que sea un proceso inconsciente no quiere decir que no tenga efectos determinantes en la toma de decisiones.Otra de las características de este mecanismo es que permite una evaluación totalmente personal, individualizada y ajustada a la historia particular de cada uno, de las posibilidades de elección que se presentan. No se trata de una simulación en abstracto de cuáles serían las ventajas e inconvenientes de una determinada línea de actuación, sino de una especie de ensayo general de los posibles resultados personalizados.

En conclusión, una de las evidencias resultantes de la investigación que han permitido llegar a este modelo, es que, si los pacientes lesionados en el lóbulo frontal pueden resolver bastante bien las cuestiones que requieren inteligencia abstracta, pero fracasan cuando tienen que encajar las situaciones reales en su historia afectiva particular, entonces precisamente fallan en la toma de decisiones personales porque la sensible comunicación necesaria entre las estructuras prefrontales (racionales) y las límbicas (emocionales) se halla interrumpida, de modo que no pueden llevar a cabo el delicado trabajo de someter los escenarios que su imaginación predice a la evaluación en el marco de sus peculiaridades afectivas. Estos pacientes emplean en exceso mecanismos puramente racionales que resultan inapropiados para resolver la mayoría de problemas difíciles de su vida real, como ya explicábamos al asegurar que «las personas inteligentes también toman decisiones perjudiciales».

Con todo lo que antecede en mente, han surgido nuevas especialidades basadas en la neurociencia, tales como el neuromarketing, disciplina que intenta aplicar los últimos descubrimientos neuropsicológicos al conocimiento de los mecanismos por los que el cliente toma sus decisiones de compra, con el fin de ajustar el modo en que se ofrecen los productos y servicios en el mercado de la forma más atractiva y significativa posible; o el marketing emocional, que se dirige al público a través de la interacción persona a persona y novedosas acciones de marketing en redes sociales, basándose en el conocimiento de cómo las personas perciben las interacciones y estímulos en la experiencia de compra, y cómo manejan las distintas emociones asociadas a ellos, ya que (según el esquema de toma de decisiones descrito anteriormente) nuestro cerebro va a consultar inconscientemente sus hábitos de compra, las experiencias vividas y los marcadores emocionales para decidir sobre una marca, producto o servicio.

Por añadidura, el recuerdo asociado a una marca se modificará con cada experiencia que el cliente tenga con ella, tanto positiva como negativamente, por lo que los mensajes que apelan a sus emociones e intuiciones tendrán mayor capacidad de modificar esa impronta que los racionales, los cuales además se encuentran sujetos a sesgos cognitivos: interpretaciones de la información disponible precipitadas o poco lógicas, que efectuamos al asignarle erróneamente más importancia a unos aspectos que otros dado que nuestro cerebro (como consecuencia de momentos de su historia evolutiva en que resultaban imperativas las decisiones rápidas para sobrevivir), tiende a utilizar «atajos» o hábitos heurísticos al valorar cognitivamente la información racional.
En la práctica, los trabajos sobre neuromarketing y marketing emocional se basan en resultados de investigaciones neurocientíficas llevadas a cabo con diversos métodos para observar las reacciones emocionales:

  • Información directa que puede ofrecer persona acerca de sí misma, mediante una entrevista o un cuestionario; o bien un grupo de personas acerca de una persona que conocen o a quien miran actuar ante determinados estímulos. Con el fin de medir y aumentar los usuarios y la interacción de éstos con las marcas, en los últimos años han tomado relevancia nuevas técnicas por parte de los expertos en marketing para atraer la atención a medios emergentes como canales de vídeo enYoutube o blogs especializados en diversas temáticas, que pueden influir en las decisiones de compra del público seleccionado.
  • Evaluación del comportamiento de la persona en laboratorio mientras realiza una tarea, por ejemplo sus movimientos corporales o las peculiaridades de su habla. Una técnica novedosa en este sentido es el eye tracking, seguimiento de la mirada de la persona hacia diversas imágenes, controlada por un sistema informático, que permite deducir los estímulos que mayor interés y atención suscitan.
  • Medidas de tipo fisiológico como la obtención de muestras de sangre y saliva para la determinación de niveles de cortisol y otras hormonas antes y después de un episodio emocional.
  • Nuevas técnicas como la resonancia magnética funcional, que permite deducir el funcionamiento de las diversas áreas cerebrales de un sujeto mientras piensa o desarrolla tareas a través de los patrones de su flujo sanguíneo cerebral.Además, mediante la estimulación eléctrica o farmacológica de diversas áreas cerebrales, los investigadores pueden inducir la percepción de olores, mágenes visuales y sonidos con el fin de experimentar diversos escenarios de estimulación.

De este modo, los trabajos de investigación sobre toma de decisiones en el terreno de las compras y la economía doméstica, han llegado a la conclusión de que casi todos nosotros estamos convencidos (erróneamente) de que tomamos decisiones racionales en la mayor parte de las ocasiones. Según los expertos, esto se denomina maximización de la utilidad, y consiste en que consideramos de forma supuestamente racional que es lo más probable que ocurra y también el valor o utilidad que ello tiene para nosotros. y, en función de estos factores,  elegimos lo mejor. Sin embargo, en estudios efectuados sobre los procesos de toma de decisiones se ha demostrado que realmente las personas no funcionan así, como hemos explicado anteriormente. Existen múltiples ejemplos de estudios realizados sobre la percepción y la emoción en las decisiones de compra, uno de los más aplicados es el que se refiere a las ganancias y las pérdidas que conlleva una decisión:

Realmente, nos fijamos más en la posibilidad de la pérdida que de la ganancia. En diversos estudios se ha demostrado que las personas tenemos una sensibilidad mucho mayor a las pérdidas que a las ganancias, hasta el punto de que a menudo asumimos riesgos importantes para evitar las pérdidas.Un ejemplo: reparamos una y otra vez un coche viejo y agotado debido a que ya hemos pagado previamente muchas reparaciones.

 

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